Branding er varm luft uden målbar salgseffekt

Brandings-eksperterne postulerer, at der er stor værdi i at have stærk corporate historie, en stærk
historiefortælling, da den skaber et stærkt emotionelt bånd mellem virksomheden og markedet.
Ellers finder kunderne et andet sted at gå hen. Derfor er det vigtigere end nogensinde for
virksomheden at have styr på essensen af sit brand og de værdier, der binder virksomheden
sammen med kunderne.

Dette postulat bliver kolporteret til trods for, at eksperter over hele verden er enige om, at det er en
svær øvelse at sætte kroner og øre på et brand, og at metoderne hos selv de mest internationalt
anerkendte analysehuse såsom Forbes, Interbrand og Brand Finance er dels meget forskellige, og
dels svære at gennemskue i allermindste detalje. Det er vanskeligt at udregne immaterielle
værdier, for det er en meget løs størrelse, og man kan altid sætte spørgsmålstegn ved
udregningen og dermed også ved resultatet.

Hvis man satser på branding, risikerer man på sigt at tabe til begavede, aggressive konkurrenter,
som går bevidst efter at skabe en reel værdi og relevans for forbrugerne. Tror vi vitterligt på, at en
16-årig dreng vil blive ved med at købe sko fra Nike, hvis Reebok laver nogle, der er bedre?
Branding kan være med til at bane vejen for et produkt, men det er ikke nok, hvis man på sigt vil
være kundernes foretrukne valg. Vil man det, kræves der en totaloplevelse, behovsopfyldelse og
eksekveringsevne, som imponerer og tilfredsstiller målgruppen, og som skaber præference og
loyalitet. Hele virksomhedens tilgang til kunden skal være et stort Unique Selling Proposition. Og
det gælder ikke kun ens produkt eller ens brand, men i allerhøjeste grad også ens distribution,
medieanvendelse, markedsføring, servicekoncept, kontaktpunkter, medarbejdere mv. Med andre
ord skal der langt mere end en lækker identitet og varm luft til at sikre virksomhedens succes.

Den danske livsstilsbrand Les Deux startede med et par T-shirts, to unge fyre og en drøm i
2009. Den historie har været en vigtig del af brandets succes i Danmark. Ifølge Andreas von
der Heide, der er partner og medstifter i Les Deux, er det imidlertid noget, de er helt ligeglade
med i udlandet. Man kan ikke kun fortælle historien. Man er nødt til også at have et produkt,
der taler for sig selv. Forbrugeren skal jo vælge produktet, når det hænger alene på stativet
uden historien”. (Børsen, 28. dec. 2015)

Inden for tilbudsbaseret salg skal man opfylde konkrete tildelingskriterier, og her hjælper en
spændende historiefortælling ikke. Brandings-eksperternes benhårde fokus på kommunikativ
differentiering har overskygget det væsentlige: Øget salg skabes ved at tilbyde unikke produkter og
serviceydelser, som er bedre, kan mere og gør en forskel. Det, branding (måske) oprindeligt
handlede om.

Vejen frem for virksomheder, som efterlyser forbedrede salgsresultater, er først og fremmest at
finde frem til deres stærke egenskaber og få dette budskab ud til den rette målgruppe. De fleste
danske virksomheder har imidlertid ikke et klart billede af deres særlige styrkepositioner – de
såkaldte USP’er. De efterligner markedet i stedet for at sætte ord på deres unikke værdiskabelse,
som gør en forskel for kunderne.

Af André Rossmann
ar@bidmanager.dk