Kan din virksomhed noget de andre ikke kan?

dv540028

Det er et af de spørgsmål, som de fleste virksomheder har meget svært ved at svare på. Hvad er det, der gør din virksomhed unik og differentierer den fra konkurrenterne? Din virksomhed kan ganske vist meget – men kan den noget, som konkurrenterne ikke kan matche?

Ønsker du at vinde flere udbud, bliver du nødt til at kortlægge og sætte ord på din virksomheds unikke værdiskabelse, der gør en afgørende forskel for kunderne.

Det er kun de færreste danske virksomheder, der har analyseret sig ind til deres unikke kundeværdi. Måske fordi den slags analyse kræver, at man er villig til at træffe svære valg og fravalg, tænke ud af boksen og måske sige nej til noget, som har fungeret godt i mange år.

Ørsted er et godt eksempel på en virksomhed, som arbejder på at udvikle en unik kundeværdi gennem differentiering og positionering, som viser, at selskabet kan tilbyde ydelser, som konkurrenterne ikke har på hylden.

Kapitalstærke oliegiganter forsøger at komme ind på markedet for udvikling af havvindparker, hvor Ørsted p.t. har førertrøjen. Udfordringen er, at hvis ikke Ørsted, der er markedsledende, kan skille sig ud fra mængden, kommer selskabet til at konkurrere på konkurrenternes præmisser, dvs. ren pris.

Hvis du kæmper på den måde med nogen, som både har dybe lommer, og som måske er lidt desperate for at komme ind på et marked, så taber du. Derfor skal vi blive ved med at insistere på, at vi kan noget, de andre ikke kan”, sagde Ørsteds adm. direktør, Mads Nipper, til Børsen.

Ørsted vil ikke uden videre lade sig løbe over ende af konkurrenterne, der også består af energiudviklere og kapitalforvaltere. Hos Ørsted er de dygtige til at lave grøn strøm, men langt større olieselskaber vil snart være lige så dygtige, så hvis ikke Ørsted tager et nyt ryk, bliver man indhentet og havner i en opslidende konkurrence på at tilbyde de laveste priser.

Listen over konkurrenceparametre (tildelingskriterier) i udbud af havvindparker, som Ørsted kan spille på, er meget lang: lokal job- og kompetenceskabelse, integrerede energiløsninger, havmiljø, biodiversitet, pålidelighed mv.

Ét fokus hos Ørsted er at levere samlede energiløsninger frem for udelukkende enkeltprojekter – f.eks. ved at kombinere havvindparker med brintanlæg – og et andet lange aftaler med virksomheder om at aftage den grønne strøm og potentielt grønne brændsler.

Ørsted satser på, at selskabets unikke værdiskabelse, dvs. anvendelse af unikke produkt- og servicekoncepter, vil løfte selskabets konkurrenceevne og dermed win rate ved udbud.

Erfaringen viser, at private leverandører siger, at de vil være unikke, men når det kommer til stykket, vil de helst være som alle andre, for det er sikrest. Derfor ligner mange tilbud hinanden til forveksling i stedet for at differentiere sig tydeligt i forhold til konkurrenterne.

Du kan med afsæt i en analyse af din virksomheds særlige styrker arbejde med en målrettet positioneringsteknik og finde ind til virksomhedens unikke værdiskabelse. Måske viser det sig, at din virksomhed kan tilbyde én eller flere unikke fordele, som konkurrenterne ikke kan matche, og som giver kunderne mere værdi for pengene.

Af André Rossmann
ar@bidmanager.dk