Skil dig ud fra mængden

dv540028

Private leverandører siger, at de vil være unikke, men når det kommer til stykket, vil de helst være som alle andre, for det er sikrest. Derfor ligner mange tilbud hinanden til forveksling i stedet for at differentiere sig tydeligt i forhold til konkurrenterne.

Når samtlige modtagne tilbud er konditionsmæssige og opfylder udbudskravene, fokuserer kunderne på forhold, som skiller de enkelte tilbud ud. Selv om det at skille sig ud og skabe kant til konkurrenterne er leverandørernes største udfordring, er kun ganske få klar over, at de kan differentiere sig gennem tilbud, der viser, at den måde, løsningen leveres på, gør en forskel og dermed giver mere værdi for pengene.

Blandt de parametre, som man typisk kan bruge til at differentiere tilbud, er:

  • Leveringsmåde. Selv om man tilbyder den samme tekniske løsning som konkurrenterne, kan man tilbyde en bedre måde at levere løsningen på. F. eks. gennem anvendelse af mere effektive metoder, tilgange, processer eller værktøjer. Mange kunder vil vælge den leverandør, som kan levere hurtigere, hyppigere, mere præcist, mere pålideligt, mere fleksibelt, i bedre emballage, med mere fordelagtig finansiering mv., også selv om leverandøren tilbyder den samme tekniske løsning som konkurrenterne.
  • Målopfyldelse. Bag ethvert udbud ligger kundens ønske om at finde den optimale løsning på et konkret forretningsmæssigt problem. Tilbyder den ene leverandør en bestemt teknisk løsning, mens den anden tilbyder en højere opfyldelse af kundens målsætninger ved at tilbyde samme løsning, vil det sidstnævnte tilbud virke mere relevant og værdiskabende og dermed mere attraktivt, også selv om begge tilbud vil føre til samme resultat.
  • Tillid, troværdighed og åbenhed. Da kunderne helst vil handle med leverandører, som de har tillid til, kan man differentiere sine tilbud ved at opbygge tillid og troværdighed omkring den tilbudte løsning. Dels ved at levere uafhængig og faktuel dokumentation for løsningens relevans og kvalitet; dels ved at dokumentere relevant erfaring og opnåede resultater; og dels ved at sikre transparens omkring de overvejelser, kompromisser, risici mv., der måtte ligge bag den tilbudte løsning og dens prissætning. Erfaringen viser, at kunderne ofte vægter tillid, troværdighed og åbenhed højere end lav pris.
  • Individuel behandling. I de senere årtier har erhvervslivet oplevet en stadig stigende individualisering. Også inden for tilbudsbaseret salg forventer kunderne individuel behandling, idet de mener, at tilbud, der tager udgangspunkt i deres unikke situation, løser deres behov bedre end tilbud, som blot opfylder de tekniske udbudskrav. Leverandørerne kan derfor med fordel differentiere deres tilbud ved at give dem et personligt præg og vise, at de har forstået kundernes situation og den forretningsmæssige kontekst, som de tilbudte løsninger skal indgå i.
  • Professionelt indhold og udseende. Mens virksomheder hyrer reklamebureauer til at udarbejde professionelle websider og farvestrålende salgsbrochurer, fordi de ved, at det sælger ”varen”, opfatter de ofte tilbud som teknisk dokumentation og ikke salgsmateriale. Mange tilbud virker derfor billige, ordinære og amatøragtige, hvilket trækker fra i bedømmelsen, da kunderne drager paralleller mellem dårlig tilbudskvalitet og kvaliteten i de tilbudte produkter og ydelser.

Det er svært at vinde et udbud ved at tilbyde det samme som alle andre. Eftersom flere og flere produkter og ydelser opfattes som commodities, betyder differentiering mere i dag end nogensinde. Leverandørerne bør derfor bruge tilbud til at vise, at deres løsninger er bedre, kan mere og gør en forskel, som ingen andre kan matche.

Af André Rossmann
ar@bidmanager.dk