Tilbyder du hyldevarer eller unikke løsninger?

Tal fra Forrester Research viser, at 68 pct. af B2B-indkøbere foretrækker at gennemføre informationssøgningen uden kontakt til en leverandør. 60 pct. vil ikke snakke med en sælger i informationssøgningsfasen, og 62 pct. udvælger leverandører udelukkende baseret på online information.

I alle markedssegmenter kan leverandører tilbyde produkter og ydelser, der ligner hinanden. Resultatet er tovtrækkeri i et hidsigt rødt ocean. Udfordringen er derfor at bevæge sig over i det blå ocean gennem differentiering og positionering, som viser, at leverandøren kan tilbyde noget unikt, som konkurrenterne ikke har på hylden.

Selv om virksomhedens hjemmeside ideelt bør vise, at de tilbudte løsninger er bedre, kan mere og gør en forskel i forhold til andre tilsvarende løsninger på markedet, fokuserer langt de fleste hjemmesider typisk på leverandørens faglighed, kvalitet og erfaring. Det er imidlertid ikke parametre, kunderne tænder på, men forhold, der forudsættes at være på plads hos alle leverandører.

Men hvad er det præcis, der gør virksomheden unik og differentierer den fra konkurrenterne? Det er et af de spørgsmål, som de fleste virksomheder har meget svært ved at svare på. Det er kun de færreste danske virksomheder, der har analyseret sig ind til deres unikke kundeværdi. Måske fordi den slags analyse kræver, at man er villig til at træffe svære valg og fravalg, tænke ud af boksen og måske sige nej til noget, som har fungeret godt i mange år.

Mange leverandører hæmmes desuden af den danske jantelov. Det er ikke kutyme i dansk erhvervsliv at rose sig selv. Er man superdygtig og kan noget, andre ikke kan, må man ikke skilte for meget med det. At gøre opmærksom på, at man skaber bedre resultater end andre er helt almindeligt i andre landes erhvervsliv – men ikke i Danmark.

Selv om erfaringen viser, at kunderne vælger de leverandører, der er bedst til at forklare, hvorfor man som kunde skal vælge lige præcis dem, fokuserer danske hjemmesider typisk på, hvilke problemer leverandørernes produkter og ydelser løser uden at forklare, hvorfor de løser problemerne bedre end konkurrenterne.

Lad os tage et konkret eksempel. En af de store konsulentvirksomheder herhjemme, lad os kalde den ESDH A/S, tilbyder implementering af ESDH-systemer i det offentlige med afsæt i ”et indgående kendskab til det offentlige, til den værdi et ESDH-system bibringer, og til de tekniske aspekter af en ESDH-implementering”.

Ikke et eneste ord om, hvorfor potentielle kunder skulle vælge at kontakte lige præcis ESDH A/S. Er det fordi firmaet kan tilbyde et ESDH-system, der er bedre og kan mere end andre, tilsvarende systemer, der er på markedet? Er det fordi firmaet kan implementere ESDH-systemer mere effektivt end konkurrenterne? Er det fordi firmaets ESDH-system løser kundernes forretningsmæssige problemer bedre end konkurrerende systemer? Er det fordi firmaets løsning er unik eller giver mere værdi for pengene? Disse spørgsmål forbliver ubesvaret, og kunden sidder tilbage med indtrykket af, at ESDH A/S sælger en hyldevare, man kan få hos alle andre leverandører.

Erfaringen viser, at næsten alle private leverandører har svært ved at positionere deres løsninger og formulere attraktive værditilbud, der skaber præference og bidrager til salget. Selv om der er penge i at gøre det bedre end konkurrenterne, kniber det for danske virksomheder at kommunikere klart til potentielle kunder. Det gælder både virksomhedernes hjemmesider og tilbud.

Det siger sig selv, at eftersom danske virksomheder hver eneste dag køber ind for milliarder kroner, er der mange penge i at gøre det lidt bedre end konkurrenterne. Nu tænker du måske: “Der er ikke noget unikt ved min virksomhed og mine løsninger”. Jo, der er. Det ved jeg, fordi mit speciale er netop at hjælpe private leverandører med at kortlægge den unikke værdi, deres løsninger skaber for kunderne, og formulere attraktive værditilbud.

Den gode nyhed er, at der er hjælp at hente. Jeg kan nemlig hjælpe dig med at beskrive, hvilke problemer dine produkter og/eller ydelser løser, hvorfor din virksomhed løser kundernes problemer bedre end konkurrenterne, og hvorfor kunden skal vælge din virksomhed fremfor andre leverandører. Det vil overbevise mange potentielle kunder om, at din virksomhed er et oplagt leverandøremne, som de bør kontakte og indlede en dialog med.

Af André Rossmann
ar@bidmanager.dk